PR Кубани
PR Школа

От рекламной идеи до рекламного текста

Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста
1. Рекламная идея
Зиждется на том, чтобы рекламу заметили. Для этого требуется не простая, а очень добротная идея.

Шаги для правильного выбора рекламной идеи: 1) составление перечня всего, что производитель может предложить покупателю посредством своего товара; 2) изучение выгод или мотивов, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ; 3) оценка преимущества фирмы и покупательских мотивов с точки зрения требований рынка

2. Тема рекламной кампании
Должна быть сформулирована таким образом, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара, а также связал его с наиболее важным качеством данного товара и с основным мотивом для покупки. При этом необходимо помнить, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ, которые должны повторяться
3. Рекламный текст должен разъяснить
1) что представляет продукт;

2) чем он будет полезен потребителю;

3) где его можно купить;

4) сколько он стоит (хотя бы намеком)

4. Слоган
Это рекламный девиз. Его назначение — побуждать к действию, т.к. внутреннее «Я» человека требует четких инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание потребителя и побудить его к действию
5. Требования, предъявляемые к слогану
1) безусловное соответствие общей рекламной теме;

2) простота;

3) формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

4) упоминание в слогане названия фирмы (желательно, но не обязательно).

Пример 1:

Старый слоган фирмы «Ортекс»: «Ортекс не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!»

Новые слоганы фирмы «Ортекс»: «Ортекс: слово — дело!»

«Надежность и качество — наш стиль!»

Пример 2:

«Пермавиа — акции с вертикальным взлетом!»

6. Заголовки в рекламном сообщении
Рекламное сообщение без заголовка не является эффективным. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы
7. Рекомендации психологов по правильному применению заголовка
1). Заголовок должен быть целесообразно кратким.

2). По возможности надо придавать ему неординарный смысл или двусмысленность.

3). Создавать личную заинтересованность.

4). Быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта.

5). Заголовок лучше располагать в одной строке. Если не получается, то не следует делать перенос с середины предложения

8. Предложения психологов по составлению рекламного текста
1) Надо обращаться не в пустоту, а к личности;

2) в разумных пределах полезно использовать недомолвки;

3) визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими, это не значит, что здесь неуместно творчество (взаимодополняемость может быть оригинальной);

4) важно оптимизировать количество элементов рекламы — шрифтов, образов во избежание помех восприятию нужной информации;

5) фразы более сложного синтаксического строения полезно чередовать с простыми предложениями (из 3 — 4 слов);

6) полезно использовать вопросительную форму изложения, а также восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

7) полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений (при этом оценку противоположных взглядов лучше давать за их изложением);

8) целесообразно предугадывать возражения, которые могут возникнуть у читателей рекламного текста;

9) смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара (например, из рекламы люди узнают, что пиво не только утоляет жажду, но одаряет весельем);

10) отдельные предложения должна объединять идея;

11) надо тщательно вычитывать текст, не допуская ошибок;

12) важно избегать прямых сравнений с конкурентами, упоминания их имен (в противном случае конкуренты получат рекламу, оплаченную критикующими, этот эффект называется «действием довода вампира»);

13) нельзя хвастаться «Мы лидеры!»;

14) лучше не использовать сложных оборотов речи;

15) прилагательные нельзя отделять от существительных или местоимений;

16) перечисления не должны быть слишком обширными;

17) не следует слишком хвалить рекламируемый товар;

18) надо избегать затасканных фраз;

19)лучше ограничить применение цветастых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);

20) надо избегать бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный» и т.д.

 Этапы составления рекламных текстов
1. До создания рекламного текста
Необходимо: 1) проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае; 2) выяснить, какие каналы восприятия потребителей надо подключать; 3) установить, какие стереотипы (негативные, позитивные, нейтральные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предлагаемому носителю рекламы; 4) определить количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или их групп; 5) решить, какие стереотипы будут использоваться в данной рекламе; 6) придумать, какие негативные стереотипы надо скорректировать; 7) понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель; 8) определить, что именно должен запомнить потребитель из рекламного сообщения; 9) рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении
2. Создание рекламного текста
Текст, по возможности, не надо торопится писать. Первые решения обычно являются инерционными и шаблонными. Кроме того, от однажды написанного текста потом трудно отказаться. Если непреодолимо тянет писать, то можно записать мелькнувший вариант на листке и отложить его подальше.

Надо написать план сообщения. Лучше всего взять лист и разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения, а в правой — набрасываются ключевые слова либо схемки-варианты решений по каждому разделу сообщения. Запись в виде ключевых слов или схемы позволяют автору не фиксироваться на первых найденных решениях (хотя они также могут быть эффективными).

Свободно комбинируя ключевые слова, можно собрать 2 — 4 варианта рекламного сообщения

3. Если материал не идет
Можно:

1) отложить его на время, чтобы вернуться к нему позже;

2) изменить канал восприятия и отражения информации. К примеру, если не идет текст, надо попытаться его нарисовать;

3) в раскованном состоянии надиктовать текст на диктофон;

4) заставить себя написать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;

5) постараться изменить свое психофизиологическое состояние: просмотреть передачу, покататься на велосипеде и т.д. И затем вернуться к разрабатываемому решению в новом состоянии;

6) полезно поговорить по поводу решаемой задачи с кем-то (необязательно рекламистом);

7) поменять вид деятельности при появлении усталости или раздражительности;

8) применить «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над задачей через несколько часов;

9) поспать;

10) взять какой-нибудь ориентир, находящийся в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи

4. После создания первого варианта рекламного сообщения
Надо ответить на вопросы: «Какова длина фраз?», «Есть ли ритм во фразах?», «Какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?», «Какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные потребителям образы?»

Надо избегать черного и злого юмора.

 Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте
1. Физическая доставка
Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст.
2. Фильтрация
Нужно чтобы реклама прошла через фильтры восприятия человека, попала внутрь. Реклама должна: 1) вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но лучше бессознательное); 2) попадать в карту (подстройка по ценностям); 3) быть написана понятным для клиента языком.
3. Воздействие
Надо, чтобы рекламное сообщение «задело». Это достигается с помощью творческого умения копирайтера вовлечь потребителей в процесс усвоения информации посредством неординарных подходов, юмора и т.д.

По материалам лекций и семинаров по маркетингу и PR бизнес-тренера, психолога Оксаны Тихомировой

Другие записи

Максим Ильяхов: Ваша последняя лекция про текст

PR Кубани

Как строить PR в соцсетях во время пандемии?

PR Кубани

Self-made PR man?

PR Кубани