Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста
| 1. Рекламная идея |
| Зиждется на том, чтобы рекламу заметили. Для этого требуется не простая, а очень добротная идея.
Шаги для правильного выбора рекламной идеи: 1) составление перечня всего, что производитель может предложить покупателю посредством своего товара; 2) изучение выгод или мотивов, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ; 3) оценка преимущества фирмы и покупательских мотивов с точки зрения требований рынка |
| 2. Тема рекламной кампании |
| Должна быть сформулирована таким образом, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара, а также связал его с наиболее важным качеством данного товара и с основным мотивом для покупки. При этом необходимо помнить, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ, которые должны повторяться |
| 3. Рекламный текст должен разъяснить |
| 1) что представляет продукт;
2) чем он будет полезен потребителю; 3) где его можно купить; 4) сколько он стоит (хотя бы намеком) |
| 4. Слоган |
| Это рекламный девиз. Его назначение — побуждать к действию, т.к. внутреннее «Я» человека требует четких инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание потребителя и побудить его к действию |
| 5. Требования, предъявляемые к слогану |
| 1) безусловное соответствие общей рекламной теме;
2) простота; 3) формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; 4) упоминание в слогане названия фирмы (желательно, но не обязательно). Пример 1: Старый слоган фирмы «Ортекс»: «Ортекс не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!» Новые слоганы фирмы «Ортекс»: «Ортекс: слово — дело!» «Надежность и качество — наш стиль!» Пример 2: «Пермавиа — акции с вертикальным взлетом!» |
| 6. Заголовки в рекламном сообщении |
| Рекламное сообщение без заголовка не является эффективным. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы |
| 7. Рекомендации психологов по правильному применению заголовка |
| 1). Заголовок должен быть целесообразно кратким.
2). По возможности надо придавать ему неординарный смысл или двусмысленность. 3). Создавать личную заинтересованность. 4). Быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта. 5). Заголовок лучше располагать в одной строке. Если не получается, то не следует делать перенос с середины предложения |
| 8. Предложения психологов по составлению рекламного текста |
| 1) Надо обращаться не в пустоту, а к личности;
2) в разумных пределах полезно использовать недомолвки; 3) визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими, это не значит, что здесь неуместно творчество (взаимодополняемость может быть оригинальной); 4) важно оптимизировать количество элементов рекламы — шрифтов, образов во избежание помех восприятию нужной информации; 5) фразы более сложного синтаксического строения полезно чередовать с простыми предложениями (из 3 — 4 слов); 6) полезно использовать вопросительную форму изложения, а также восклицательные и вопросительно-восклицательные слова; 7) полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений (при этом оценку противоположных взглядов лучше давать за их изложением); 8) целесообразно предугадывать возражения, которые могут возникнуть у читателей рекламного текста; 9) смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара (например, из рекламы люди узнают, что пиво не только утоляет жажду, но одаряет весельем); 10) отдельные предложения должна объединять идея; 11) надо тщательно вычитывать текст, не допуская ошибок; 12) важно избегать прямых сравнений с конкурентами, упоминания их имен (в противном случае конкуренты получат рекламу, оплаченную критикующими, этот эффект называется «действием довода вампира»); 13) нельзя хвастаться «Мы лидеры!»; 14) лучше не использовать сложных оборотов речи; 15) прилагательные нельзя отделять от существительных или местоимений; 16) перечисления не должны быть слишком обширными; 17) не следует слишком хвалить рекламируемый товар; 18) надо избегать затасканных фраз; 19)лучше ограничить применение цветастых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»); 20) надо избегать бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный» и т.д. |
Этапы составления рекламных текстов
| 1. До создания рекламного текста |
| Необходимо: 1) проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае; 2) выяснить, какие каналы восприятия потребителей надо подключать; 3) установить, какие стереотипы (негативные, позитивные, нейтральные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предлагаемому носителю рекламы; 4) определить количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или их групп; 5) решить, какие стереотипы будут использоваться в данной рекламе; 6) придумать, какие негативные стереотипы надо скорректировать; 7) понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель; 8) определить, что именно должен запомнить потребитель из рекламного сообщения; 9) рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении |
| 2. Создание рекламного текста |
| Текст, по возможности, не надо торопится писать. Первые решения обычно являются инерционными и шаблонными. Кроме того, от однажды написанного текста потом трудно отказаться. Если непреодолимо тянет писать, то можно записать мелькнувший вариант на листке и отложить его подальше.
Надо написать план сообщения. Лучше всего взять лист и разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения, а в правой — набрасываются ключевые слова либо схемки-варианты решений по каждому разделу сообщения. Запись в виде ключевых слов или схемы позволяют автору не фиксироваться на первых найденных решениях (хотя они также могут быть эффективными). Свободно комбинируя ключевые слова, можно собрать 2 — 4 варианта рекламного сообщения |
| 3. Если материал не идет |
| Можно:
1) отложить его на время, чтобы вернуться к нему позже; 2) изменить канал восприятия и отражения информации. К примеру, если не идет текст, надо попытаться его нарисовать; 3) в раскованном состоянии надиктовать текст на диктофон; 4) заставить себя написать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения; 5) постараться изменить свое психофизиологическое состояние: просмотреть передачу, покататься на велосипеде и т.д. И затем вернуться к разрабатываемому решению в новом состоянии; 6) полезно поговорить по поводу решаемой задачи с кем-то (необязательно рекламистом); 7) поменять вид деятельности при появлении усталости или раздражительности; 8) применить «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над задачей через несколько часов; 9) поспать; 10) взять какой-нибудь ориентир, находящийся в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи |
| 4. После создания первого варианта рекламного сообщения |
| Надо ответить на вопросы: «Какова длина фраз?», «Есть ли ритм во фразах?», «Какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?», «Какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные потребителям образы?»
Надо избегать черного и злого юмора. |
Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте
| 1. Физическая доставка |
| Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст. |
| 2. Фильтрация |
| Нужно чтобы реклама прошла через фильтры восприятия человека, попала внутрь. Реклама должна: 1) вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но лучше бессознательное); 2) попадать в карту (подстройка по ценностям); 3) быть написана понятным для клиента языком. |
| 3. Воздействие |
| Надо, чтобы рекламное сообщение «задело». Это достигается с помощью творческого умения копирайтера вовлечь потребителей в процесс усвоения информации посредством неординарных подходов, юмора и т.д. |
По материалам лекций и семинаров по маркетингу и PR бизнес-тренера, психолога Оксаны Тихомировой
